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  • 路书 X 柏路旅行丨玩转「奢华定制游」不是有钱就够
  •   属兔的今年多大天津外国语大学英法双语学士,法国波大企业管理硕士,在巴黎生活了3年余,前法国西南领区负责人,时尚手绘插画师。

      路小书:柏路旅行是在2014年建立的,当时定制游不像现在这么火,属于一个小众概念,你们为什么会选择这个项目创业呢?

      柏路旅行Gabriel:巧合,本人很早就进入了奢华旅行行业,那时候我们更多称之为私人旅行,很少叫定制游,客户level比较高,比国内我们熟知的第一批做高端定制的机构,如太美、品行之旅、阳光帕拉,时间更早。公司比较低调,项目偏专业,所以隐藏很深。我在里面工作了近两年时间,看好这个行业的潜质,也积累了一定从业经验、上游关系和客户资源,于是摩拳擦掌,迅速组建了自己的小团队,现在回想,当时还是把事情想得太简单,后来遇到很多困难,如履薄冰。

      柏路旅行Gabriel:因为柏路旅行定位的商业模式客群天花板比较明显,因此我们考虑孵化一个定位相对大众化的品牌,就有了香蕉星球。柏路旅行的关键词是Luxury,Privacy,Lifestyle;香蕉星球的客群更注重Experience,Efficiency, Difference。后者是前者的某种下沉,两者分别对应着明显不同层次的客群,但这不影响我们对私人定制旅行的服务定义,我们的TravelDesigner永远从事着比行程预定更具创造性的设计工作,不仅经验丰富,更富有个人风格。

      路小书:香蕉星球的名字有什么含义?英文名Banana Co与英国摇滚乐队Radiohead的一首歌曲同名,两者有什么关系吗?

      柏路旅行 Ivanka:香蕉是『相交』的谐音,我们希望通过这个品牌,让旅行者与目的地有一个优雅从容的『相交』,而星球也意味着比世界更高一层的维度,同时也算是向背包圣经《孤独星球》致敬吧。

      柏路旅行 Gabriel:作为老一代摇滚人,Radiohead是我很喜欢的乐队。Banana Co这首歌,在字面上也很符合香蕉星球的定义:除了banana直译以外,Co在英文里是公司company的缩写,做前缀时有『联合、连接、共同』的含义,跟我们『相交』的概念完美匹配。而且,我们确实很喜欢这首歌,现在它已经成为我们企业文化的一部分。

      早期是存量客户资源,然后口碑产生增量,另一方面会跟一些机构合作。比如像银行和财富管理公司,他们有客群与我们客户画像吻合,比如黑卡白金卡客户理财顾问,与其客户联系很紧密,会帮忙处理客户很多事情,客户很多生活琐事都会找他,其中也会有旅游出行的,其实服务高净值人群的行业门类很多,这些都是我们尝试的方向。

      至于线上这一块,自己做流量较难,主要是贵,目前有一些知名度比较高、流量聚集的高端定制游公司具有头部效应。作为创业公司,我们还有很多需要成长的地方。这也是后来创立香蕉星球的一个原因。

      柏路旅行 Ivanka:客户关系是专门有团队的,既有品味又有丰富的旅行经验,还能做出好产品的设计师,可能并不善于跟人打交道;个人素质高,又懂得挖掘客户偏好的人才值得长期培养。

      另外,也会举办一些主题活动。比如去年设计了一个日本whiskey tour,请了知名威士忌酒吧主理人,也是我们私交很好的朋友,他本身交友圈就很广泛,不少文人墨客、明星名媛都是追着他喝whiskey的,可以说自带客群。当时的行程也是围绕他的这部分客群设计。

      我们很多客户都十分注重隐私,为他们服务的时候会考虑到这一点,有需要的话,我们会用自己的名字办卡,用自己的身份去注册酒店。

      很多客户有社交需求,『玩什么都是其次,重点是跟谁一起玩』。旅行中有某个领域TOP的人,在特定领域有话语权和权威性,其他客户可能连行程都不看,就会参加。还有一种情况,客户想跟某个人打交道,但找不到好的契机,于是选择一起出去旅行,期待他们的关系会在旅行过程中升温,像《花样姐姐》,原本不熟悉的几个人在旅行后变成终身朋友,不仅旅行开心,以后合作啊谈判啊都更容易些。

      二是,给客户精心设计未知惊喜。这里举个我们曾服务过得案例:意大利旅行,第一站罗马,从机场接机后,半路故意设计让车抛锚,司机导游各种打电话处理,客户会受到影响产生焦虑,这时候来了一辆Vespa(意大利小摩托)被司机拦下,交涉着什么,随后司机告知客户车一时半会修不好了,何不让Vespa载着大家去酒店呢,然后大手一挥,一队Vespa缓缓驶来.....谜底揭开:这是给大家准备的惊喜,让大家以Vespa穿行市区的方式,来感受初来罗马的第一印象,颇有《罗马假日》的浪漫感觉。类似这样的事情需要花心思想创意,落地执行的操作一定要到位,选用能力足够、服务贴心的合作伙伴也很关键。

      要设计出这样的惊喜,有一个小技巧:跟客户交朋友。成为朋友后,很多需求不用客户说出来的,而是我们自己观察出来。比如从TA的着装配饰、颜色选择、入住酒店的风格、甚至接听电话的频次等,很多细节都能make a difference。我们选择团队时,希望大家吃过玩过体验过,有一定消费能力和品味,这在跟客户打交道时,会派上用场。

      客户说的越多,你能给到他的惊喜就越少。他没说的那些,正是给你留有余地的创作空间。客户对额外的惊喜总是更容易记住,对之后的体验容错度更高,口碑就更有力。合理的惊喜而不是惊吓,控制好『度』很重要,把原本行程的一部分设计成goodsurprise,成本并不会增加很多。

      路小书:听说你们团队之前为客户安排参加巴黎时装周、法国戛纳影展等这类的世界邀请制,这样的资源如何拿到的,能透露下吗?

      柏路旅行 Ivanka:这些资源不是公开商业化交易性的,需要内部关系获取。因为我们两个创始人之前工作上的一些积累,可以接触各种各样资源。

      首先,我们在上游资源选择上更偏爱『老外圈』,跟最直接的境外资源方打交道,尽量不去用华人地接社,后者在高端资源的掌握上相对有限。直接和当地资源方合作,却可以拿到更好的资源,比如说奥地利的美泉宫,你可以直接入住,享受里面所有仆人为你提供服务,真真正正做一回茜茜公主。有很多特殊资源,华人地接社本身并没有,如果向华人地接社提需求,即使他们最终拿到了,也会产生几次中间转手费用,产品设计成本就会增高不少。

      其次,可以从当地贵族、名媛圈获取稀缺资源。这部分稀缺资源本身就是他们上流社会的生活圈、朋友圈,除了自己享受,偶尔也愿意拿来『谈谈情、做做生意』。跟其中一个人聊天的时候,即使某些资源他没有,但他同学有朋友有,每一个圈子的社交event都足以作为一个资源去售卖,对他们来说手到擒来的事,对国内的客户却是难得的体验。

      像巴黎时装周,跟我们合作的就是一个资源人脉很广的本地公司,老板是贵族背景,社交圈层『高深莫测』。他的资源很多都有市无价,常见的比如戛纳影展、维密秀,邀请人数有限,但邀请函送出去后,总有人因为档期去不了,邀请席位空出来,就可以被掌握资源的人运作交易。当然,这种资源也是对客户背景有约束的,毕竟圈子之间还是有各种门槛。

      高端定制,不管是从获客角度、流量角度、还是从上游资源角度,其实就是做圈层,圈层的高低、player的素质和背景,就是我们巨大的能量环。

      此外,我们每年会选择性参加一些全球行业展会和联盟机构,有针对性地从中获取资源,比如ILTMCannes,Pure Life Experiences等。展会和联盟各有门槛,能被邀请参加也是荣幸,TravelDesign是创造性劳动,能和全球旅行工作室、酒店联盟、localDMC、甚至个人旅行专家一起,互相汲取灵感、碰撞、刺激新想法、发现新,这是我们服务高端客群的快感所在。

      柏路旅行 Ivanka:首先是看旅行和社交经验。留学背景本身不是must,但TA一定是吃过玩过见识过的、有不错品味的人。毕竟『穷游er』的视角,relate不到我们高端客户的需求,很难在体验传达上获得共鸣。口语是检验留学品质的一大标准,外语口语好的孩子一般都是社交达人,而且当地人缘不错,跟着本地人体验过本地生活。是巧合也是必然,我们很多设计师确实本身生活条件不错,不拘束在茶米油盐上,才会有更丰富的内心追求。同样生活在一座城,住在basement和penthouse的两位留学生,设计出的城市感官,也会截然不同。

      其次是整体形象比较好、有一定品味。不是说一定要长得多好看,而是在穿衣风格、谈吐方面不能太差。有没有气质、有没有感染力、有没有内涵、是不是专业,客户初次见面就会有一个评估。如果本身呈现不好,客户会TA的服务,会变得更苛刻。

      此外,我们是一家design-driven的旅行服务公司,对品位和调性有着症般的。我们在logo设计和选择上都是投入了大量时间和。品味这个东西与生俱来的。

      再来就是看工作能力,尤其是服务意识。这点不一定在招聘的时候就能看出来,会在实践过程中进行筛选。我们这个行业,服务不好客户的话,就纯属自嗨。高端客户不喜欢被人植入价值观,不喜欢被教育,让他接受我们的服务,互相了解和磨合很重要,对从业者的观察力和情商要求颇高。自嗨的情况几乎是不可能成单的,优胜劣汰随之产生:有些准设计师处理几单客户之后,觉得客户大部分跟自己不合,受挫离开;有些设计师发现问题并愿意改变,适应公司发展和客户调性,就会被留下来。这是一个大浪淘沙的过程。一个好的定制公司,核心的一线团队是需要靠长期培养的,不能一蹴而就。

      柏路旅行Gabriel:我们团队都是以实战为主。员工比较年轻,很多90后,相对80后而言,他们大部分生活安逸、相对、个性鲜明,认定的事情很难被,需要现实去打磨。唯有客户直白的敲打、市场的否认,能给予他们真实的感,从而寻求改变和成长。

      柏路旅行 Ivanka:拿到投资主要是因为香蕉星球这个项目,我们的投资人以往以投PE为主,香蕉星球是他们投的第一个早初期的项目。第一,个性化旅行的发展空间较大;第二,还是觉得我们团队比较务实,战略明确。早期投资就是投人,这应该是共识了吧。

      柏路旅行Gabriel:做过这行的其实大家心里都知道,旅游入行门槛很低,两三个人的皮包公司就可以干定制游,只要手里有一些客户资源,现找一些上游资源去匹配就行。我觉得发展到现在,如果想做的长远,真正做出品牌来,比如像我们公司效仿学习的Abercombie&Kent这种几十年的老品牌和规模的公司,无非是从两个方面入手。一个是做流量端,用某种商业模式来聚集大量的流量,再进行流量的。这个现在可能比较难,有一些巨头在那。

      还有一个是做资源端,这个真的要做深做广。广可能很难,至少要积累很多年,但你可以在一地或者两地做深、无限地接近资源。像我们是去跟当地的老外去打交道,而不是二手、三手的资源方打交道。这样你的资源会比较丰富,甚至是独家的,成本也是比较低的。

      旅游不是一家通吃的行业,允许很多家公司存在的。虽然定制游因为消费升级,可能到了一个风口,但竞争很激烈,一片红海,而且获客渠道比较分散,目的地也很散,做得很吃力。希望大家都能找到好的盈利模式发展壮大。

      

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